Social Media ist kein Nebenbei-Job für Unternehmen - André Schmidt von Somengo über den Impact im Marketing-Mix

Aus der neunten Etage eines DDR-Wahrzeichens steuert die Somengo GmbH internationale Social-Media-Kampagnen in über 20 Ländern. Was im Jentower in Jena begonnen hat, wirkt heute international: André Schmidt steuert von Thüringen aus Social-Media-Strategien für globale Marken.

© ESH

Es gibt Momente, in denen Symbolik und Realität perfekt zusammenfallen. André Schmidt sitzt im Jentower, dem höchsten Bürogebäude Ostdeutschlands, und blickt auf die Stadt, in der er studiert hat, in der er seine ersten Schritte in der Unternehmenskommunikation machte – und von der aus er heute mit fast 30 Kolleginnen und Kollegen Social-Media-Strategien für internationale Konzerne entwickelt. "Wir sind keine klassische Berliner Agentur", sagt André im Gespräch, "aber genau das macht uns stark."

Als Facebook noch belächelt wurde

Die Geschichte von Somengo beginnt 2011, in einer Zeit, als viele Unternehmen Social Media mit einem müden Lächeln abtaten. "Das macht bei uns die Praktikantin" – diesen Satz hörte André damals häufig. Er hatte gerade sein Studium der Politikwissenschaft, Wirtschaft und interkulturellen Wirtschaftskommunikation an der Friedrich-Schiller-Universität Jena abgeschlossen und arbeitete in einer PR-Agentur, die Teil der Tower Byte war – einer E-Business-Genossenschaft mit damals 450 Mitarbeitern im Jentower.

"Wir hatten in der PR-Agentur erste Anfragen von Kunden, die fragten: Was können wir auf Facebook machen?", erinnert sich André. Die Antwort darauf führte zur Ausgründung: Eine spezialisierte Social-Media-Agentur sollte entstehen, fokussiert auf genau diese neue Form der digitalen Kommunikation. Der erste große Kunde? Carl Zeiss. "Wir haben den ersten Facebook-Account für Carl Zeiss ins Leben gerufen", erzählt er. "Das war damals ein Pilotprojekt im Rahmen des Tags der offenen Tür. Heute ist es der Gruppenkanal mit über 40.000 Followern."

Diese Partnerschaft hält bis heute – 14 Jahre später. Ein bemerkenswertes Detail in einer Branche, in der Agenturwechsel alle zwei bis drei Jahre zur Normalität gehören.

Das Geheimnis der 80-Prozent-Quote

Die Zahlen sprechen für sich: 80 Prozent der Somengo-Kunden bleiben seit über sechs Jahren treu. In der Agenturwelt ist das außergewöhnlich. André Schmidts Erklärung dafür ist ebenso einfach wie konsequent: "Ein Berater betreut maximal vier Kunden. Nicht mehr."

Wo andere Agenturen auf Masse setzen, setzt Somengo auf intensive Betreuung. "Wir sind keine virale Hit-Maschine", stellt André klar. "Wir sind der seriöse Sparring-Partner, der Kunden kontinuierlich durch den Social-Media-Dschungel begleitet." Diese Philosophie durchzieht das gesamte Geschäftsmodell: keine Knebelverträge, transparente Kommunikation, ehrliches Feedback – auch wenn es unbequem wird.

"Am Ende trägt es ja zu dem Gesamtwohl der Agentur bei, wenn sich alle wohlfühlen und mit einem Lächeln über den Gang gehen", beschreibt André Schmidt die Unternehmenskultur. In den weihnachtlich geschmückten Büroräumen wird dieser Anspruch sichtbar: Hier investiert jemand bewusst Zeit in Atmosphäre, obwohl diese Zeit nicht unmittelbar abrechenbar ist.

Drei Welten unter einem Dach

Somengo ist in drei autarke Profit-Center gegliedert, die jeweils eigene Expertise aufgebaut haben:

B2B: Hier steht Carl Zeiss als Leuchtturm-Kunde, aber auch viele Mittelständler vertrauen auf Somengo. Die Herausforderung: Social Media für komplexe Technologieunternehmen so zu übersetzen, dass es menschlich bleibt.

B2C & Healthcare: Vom Shop-Management für einen großen Telekommunikationsanbieter bis zur ausgezeichneten Healthcare-Kommunikation – hier entstehen Kampagnen mit direktem Kundenkontakt. Der Comprix Gold Award 2024 für den Social-Media-Kanal @meinliebesleben (Jenapharm/Bayer AG) belegt die Kreativität auch bei sensiblen Themen.

Öffentliche Hand: Thüringer Ministerien, Tourismusverbände, die Carl-Zeiss-Stiftung – Somengo hat sich eine seltene Kompetenz erarbeitet: B2A (Business to Administration). "Ich finde den öffentlichen Bereich sehr spannend aufgrund meiner Ausbildung", sagt André, der selbst Politik studiert hat. "Die Herausforderung ist oft, dass hier viel über Ausschreibungen läuft. Da kann man nur durch Leistung überzeugen."

© Somengo

Menschen vertrauen Menschen

Ein Schlüsselsatz fällt im Gespräch immer wieder: "Menschen vertrauen Menschen und Menschen wollen auch Menschen sehen." Für André ist das nicht nur eine Marketing-Weisheit, sondern Geschäftsprinzip. Somengo beschäftigt bewusst ein junges Team – der Altersdurchschnitt liegt unter 30 Jahren. "Was soll ich den jungen Kollegen mit 23, 24 zum Thema Social Media sagen?", fragt er selbstkritisch. "Da denken die: alter weißer Mann, was möchte der eigentlich von mir?"

Seine Antwort darauf: Leitplanken setzen, Werte vermitteln, Entwicklungsmöglichkeiten bieten. "Es muss wertebasiert erfolgen und man merkt relativ schnell, passt die Person vom Mindset her zur Agentur oder nicht." Die Herausforderung in Jena: Der Wettbewerb um junge Talente ist hart. Zeiss, Jenoptik, andere Tech-Unternehmen bieten attraktive Alternativen. Andrés Strategie: "Wir haben nur zwei Präsenztage, Montag und Mittwoch. Die anderen Tage können freiwillig im Homeoffice gestaltet werden." Flexibilität als Trumpf.

Aber André denkt weiter: Somengo ist Stifter des E-Commerce-Masterstudiengangs an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena – ein strategischer Beitrag zur Fachkräftesicherung. Studierende können die Agentur besuchen, Gastvorträge an der Uni gehören zum Standard. Die Pipeline funktioniert.

Somengo Cares: Mehr als Marketing

Das CSR-Programm "Somengo Cares" ist kein Feigenblatt, sondern gelebte Praxis seit 2018. Die Agentur besitzt mittlerweile "ein Fußballfeld Regenwald in Peru", nimmt regelmäßig an der Aktion "Post mit Herz" teil (Karten für Menschen in Altersheimen), hat einen Erinnerungsbaum für die Palliativmedizin am Uniklinikum gestiftet und unterstützt den Tierschutzverein Jena als Bronzesponsor.

Besonders demokratisch: Einmal im Quartal kann jeder Mitarbeitende ein soziales Projekt einreichen, über das dann intern abgestimmt wird. "Das kann das Tierheim sein, das Frauenhaus – ganz unterschiedlich", erklärt André. Hinzu kommt sein persönliches Engagement als Pressesprecher des Jenaer Firmenlaufs, der 2025 mit 3.500 Teilnehmern einen Rekord aufstellte.

"Als Jenaer Unternehmensnetzwerk ist es uns wichtig, uns für die Region zu engagieren", sagte André in einem Interview zum Firmenlauf. Dieser Satz fasst eine Haltung zusammen, die über bloßes Sponsoring hinausgeht: Verantwortung für den Standort übernehmen, auch wenn man global operiert.

Die Zukunft ist agil – oder gar nicht

Social Media entwickelt sich rasend schnell weiter. "Du musst in einem kontinuierlichen Lernprozess sein", beschreibt er die Herausforderung. "Stell dir vor, du bist drei Wochen im Urlaub. Du kommst wieder, guckst in den Meta Business Manager rein und stellst fest: gar nichts ist mehr wie vorher." Diese Dynamik erfordert intrinsische Motivation – und genau die sucht André bei seinen Mitarbeitenden.

Aber Geschwindigkeit darf nicht auf Kosten der Qualität gehen. "Wir haben nicht den Anspruch, die viralsten und die Frontrunner zu sein", stellt André klar. Stattdessen setzt Somengo auf wertebasierte Zusammenarbeit auf Augenhöhe. "Transparenz und Ehrlichkeit – alle Kollegen können mich jederzeit alles fragen. Es gibt keine Leichen im Keller, keine Geheimnisse." Diese Offenheit erstreckt sich auch auf Kunden: Accounts gehören dem Kunden, Daten werden transparent interpretiert, Strategien gemeinsam entwickelt.

Die größte Veränderung der letzten Jahre? "Operative Redaktionspläne gibt es eigentlich nur noch sehr selten", erklärt er. Statt starrer Quartalsplanungen dominiert heute agile Kommunikation: wöchentliche Abstimmungen, schnelle Reaktionen auf Community-Feedback, kontinuierliches Justieren der Strategie. "Die Kommunikation ist wechselseitig – von der Zielgruppe hoch zum Unternehmen, vom Unternehmen wieder runter."

Was Ostdeutschland daraus lernen kann

André Schmidts Geschichte ist eine Blaupause für erfolgreiches Unternehmertum in Ostdeutschland: Spezialisierung statt Bauchladen, Qualität statt Masse, regionale Verwurzelung mit globaler Reichweite. Von Jena aus entstehen Kampagnen für Vodafone, Schott, den Bayern Tourismus – internationale Kunden, die bewusst auf die Expertise aus Thüringen setzen.

"Jena hat eine sehr tolle Universität mit einem ganz tollen Ruf", sagt André auf die Frage nach dem Standort. Aber er verschweigt auch nicht die Herausforderungen: Wohnungssuche, Wettbewerb um Talente, der Speckgürtel-Effekt. Seine Antwort darauf: Flexibilität, Homeoffice-Regelungen, Investitionen in die eigene Arbeitgebermarke. Und vor allem: Authentizität. Keine Hochglanz-Berliner-Agentur-Attitüde, sondern ehrliche Kommunikation, flache Hierarchien, echte Verantwortung.

Am Ende des Gesprächs kommt er auf einen Punkt zurück, der ihm wichtig ist: "Es braucht Mut, Neugier und den Wunsch, Sachen zu verstehen." Mut, sich auf ein schnelllebiges Feld wie Social Media einzulassen. Neugier, kontinuierlich zu lernen. Und den Willen, hinter die Kulissen zu blicken – statt Social Media zur Blackbox zu erklären.

Somengo hat diesen Weg beschritten. Seit 14 Jahren. Mit 80 Prozent Kundentreue. Aus dem neunten Stock des Jentowers. Und mit dem Bewusstsein, dass globaler Erfolg und regionale Verantwortung keine Widersprüche sind – sondern zwei Seiten derselben Medaille.

© Paul Träger, Fotoloft Erfurt: André Schmidt (li.) mit Moritz Wasserek (re.) und Sebastian Meier von EASTSIDE HEROES

Empfohlener Artikel: