Neun Stunden live, jede Nacht: Wie Lukas Ziehn aus Erfurt heraus Nischendüfte verkauft
Wenn dir jemand erzählt, er eröffnet mit 24 eine Parfümerie in der Erfurter Altstadt, während ringsum über Ladensterben geredet wird, dann hast du zwei Erklärungen zur Auswahl: Der Mensch ist naiv, oder er hat einen Plan.
Lukas Ziehn nimmt beides. „Ich glaube, es ist immer eine Mischung aus beiden, also naiv und Masterplan. Sonst wird man glaube ich ein Ladenlokal in der Branche jetzt nicht in Erfurt aufmachen", sagte Lukas gleich zu Beginn unserer Aufnahme.
Seine Parfümerie heißt Harmony of Scent, liegt in der Großen Arche, und sie ist nach seinen Angaben die einzige Nischenparfümerie in ganz Thüringen. Was dort in den Regalen steht, kostet zwischen 150 und 3.500 Euro pro Flakon. Und rund 80 Prozent seines Umsatzes macht er nicht im Laden, sondern über TikTok.
Wie das zusammengeht, ist eine der lehrreichsten Geschichten, die wir bisher im Podcast hatten.
Sieben Jahre Leidenschaft, dann die Frage nach dem Geschäft
Angefangen hat es vor etwa sieben Jahren, ganz unspektakulär, mit einer wachsenden Sammlung. Immer mehr Flakons, immer exklusivere Düfte — und irgendwann die Erkenntnis, dass ein Hobby dieser Preisklasse eine Entscheidung verlangt.
Lukas hat sich für die unternehmerische Variante entschieden. „Ich habe hier die Leidenschaft für irgendeine Sache und habe irgendwo auch immer das Verlangen, irgendwas zu kreieren, was auf die Beine zu stellen", sagte Lukas — und: in dem Sinne auch sein eigener Boss zu sein.
Gestartet ist er neben dem Studium, gemeinsam mit einem Geschäftspartner als GbR. Nach einem halben Jahr trennten sich die Wege. Er erzählt das ohne Groll: Nicht jeder sei die Person dafür, so etwas aufzuziehen, und das sei völlig in Ordnung. Im Dezember 2024 ging der eigene Onlineshop live. Anderthalb Jahre später sitzt er in seinem eigenen Laden. „Es ist immer so surreal", sagte Lukas dazu.
Das Problem, das niemand gelöst hatte
Hier wird es unternehmerisch spannend. Parfüm ist ein Produkt, das man erleben muss. Riechen, auf der Haut tragen, sich Zeit nehmen. Wie also bringst du jemanden dazu, für 300 Euro einen Duft zu bestellen, den er nie an sich hatte?
„Die Frage habe ich mich auch gestellt", sagte Lukas. Seine Antwort war weder ein Rabatt noch eine besonders schlaue Produktbeschreibung. Seine Antwort war Anwesenheit.
Er ging auf TikTok live. Jeden Tag. Ab 22 Uhr, oft bis 2 oder 3 Uhr, manchmal bis 6 Uhr morgens. Bis zu neun Stunden am Stück. Anderthalb Jahre lang. Er stellte Düfte vor, nahm die Leute mit auf eine Duftreise, packte vor laufender Kamera Bestellungen ein.
Und genau darin liegt der Mechanismus: Wer neun Stunden zusieht, wie jemand Ware anfasst, Pakete packt und Fragen beantwortet, muss dem Anbieter nicht mehr glauben — er hat ihn gesehen. Dazu kamen Bewertungsplattformen als zweite Absicherung. „Da haben wir zwischenzeitlich 5,0 Sterne auf über 200 Bewertungen gehabt. Da passt alles. So, probier's, mach deine Erfahrung und dann sind alle happy", sagte Lukas.
Vertrauen wurde hier nicht behauptet. Es wurde in Stunden bezahlt.
Als TikTok den Kaufbutton einbaute
Anfangs lief der Verkauf getrennt: Live auf TikTok, bestellt wurde auf der Website. Ein Bruch, bei dem Kundschaft verloren geht — raus aus dem Stream, rein in den Browser, am Handy erst recht.
Als TikTok Shop im Frühjahr 2025 in Deutschland startete, fiel dieser Bruch weg. Der Livestream läuft weiter, gekauft wird direkt in der App. Für Lukas war das ein Hebel, aber nicht der, den die meisten vermuten.
Der eigentliche Effekt kam über die Aktionen der Plattform. TikTok belohnte Käufer und Verkäufer mit Gutscheinen und Rabatten, die die Plattform selbst trug. „Wir haben Produkte sonst auf der Website für 250 Euro verkauft und konnten jetzt für 350 Euro verkaufen. Und die Leute haben dann trotzdem weniger als 250 bezahlt", sagte Lukas. Höhere Marge, höhere Absatzmenge, niedrigerer Endpreis — dieselbe Ware, dreifach gewonnen.
Der Fokus verschob sich radikal. Der Umsatz auf der eigenen Website fiel zwischenzeitlich auf unter 1.000 Euro, weil das gesamte Team, wie er sagt, zu 110 Prozent auf den TikTok Shop ausgerichtet war.
Und hier kommt die Zahl, die jeder mitnehmen sollte, der über Plattformgeschäft nachdenkt: Die Provision lag zum Start bei 5 Prozent. Dann 9. Inzwischen liegt er nach eigener Aussage bei 14 bis 15 Prozent. „Bei einem Betrag von 100.000 Euro sind dann 10 Prozent 10.000 Euro, die man quasi davor zur Verfügung hatte", rechnete Lukas vor. Dazu die Standard-Affiliate-Provision von 12,5 Prozent, wenn fremde Creator verkaufen.
Fast 30 Prozent, bevor die erste Kiste gepackt ist. Das funktioniert nur mit ordentlicher Marge — und es ist der Grund, warum auf der Plattform so viel Massenware mit dreistelligen Aufschlägen unterwegs ist.
Warum er selbst vor der Kamera steht
Der bequeme Weg wäre, die Livestreams an Affiliate-Partner abzugeben. Reichweite mieten statt aufbauen. In Deutschland läuft der Großteil des TikTok-Shop-Umsatzes genau so.
Lukas macht es anders. „Ich bin lieber live als Partner, weil ich das ganz anders rüberbringen kann", sagte Lukas. Selbst wenn sein Bruder oder ein Angestellter den Stream übernimmt, ist es nicht dasselbe: „Die Leute wollen dann mich sehen."
Daraus wird ein größerer Gedanke, und der geht weit über Parfüm hinaus. In einer Zeit, in der sich Inhalte automatisiert erzeugen lassen, wird die Person hinter dem Produkt zum Unterscheidungsmerkmal. Konzerne können das nur in Teilen. Inhabergeführte Unternehmen können es ganz. Lukas nennt Philipp Hitzler bei Hitschies, Daniel Abt in der Automobilbranche, Marc Gebauer in seiner eigenen — Menschen, deren Gesicht das Geschäft trägt.
Für jeden Mittelständler zwischen Rostock und Zwickau steckt darin eine Einladung.
Schwarzes Seidenpapier, Wachssiegel, Haribo
Der zweite Baustein ist das, was passiert, wenn das Paket ankommt. Auch diese Idee kommt aus seiner Zeit als Kunde: Duft für 300 Euro bestellt, ein Standardkarton, etwas Luftpolsterfolie, fertig. „Das wird dem Produkt und der Exklusivität nicht gerecht", sagte Lukas.
Heute wird bei ihm jeder Duft in gebrandetes schwarzes Seidenpapier mit goldenem Schriftzug gewickelt und mit frischem Wachssiegel verschlossen. Dazu individuell zusammengestellte Zugaben, Duftproben — und Süßigkeiten. Die kosten fast nichts und wirken erstaunlich stark: „Du kannst dir nicht vorstellen, wie viele Leute mir schreiben: Ey Lukas, super, dass du uns Haribos mit reingepackt hast, meine Frau hat die gerade gebraucht", sagte Lukas.
Der Laden selbst hatte nach drei Monaten über 200 Bewertungen. Ohne Kampagne dafür — im Gegenteil, Lukas bittet ausdrücklich um ehrliches, auch kritisches Feedback. Was dabei entsteht, ist nebenbei eine Marktforschung, für die andere Beratungshonorare zahlen: Er erfährt täglich, was ankommt und was nicht.
Erfurt ist der Standort, nicht der Kompromiss
Bleibt die Standortfrage. Nischendüfte für 3.500 Euro erwartet man auf der Champs-Élysées, nicht in der Erfurter Altstadt.
Lukas sieht es umgekehrt. Er wohnt und studiert hier, ein anderer Standort stand nie zur Debatte. Und weil es in Thüringen keine vergleichbare Adresse gab, ist der Bedarf eben unbesetzt. Die Rückmeldung im Laden gibt ihm recht: Kundinnen und Kunden freuen sich, endlich vor Ort riechen zu können, statt für Proben teures Geld zu zahlen. Bei ihm darf man frei stöbern, ohne Beratungspflicht.
Zur Eröffnung reisten Menschen aus ganz Deutschland an. Zu Duftevents kommen Gäste aus Berlin für zwei, drei Stunden — und übernachten, essen, bummeln. Ein Laden, der Tourismus in die Stadt zieht.
Reibungslos ist das nicht. Auf die Genehmigung für zwei Stechpalmen vor der Tür wartete er rund drei Monate, samt Gebühren und jährlicher Befristung. Sein Vorschlag ist trotzdem konstruktiv: Kommunikation. „Wir gehen einfach mal auf die Menschen zu, die sich getraut haben, einen Laden aufzumachen", sagte Lukas. Einmal fragen, was für ein Konzept dahintersteckt. Daraus ließe sich für beide Seiten viel machen.
Was du mitnehmen kannst
Nach vorn denkt Lukas in Richtung weiterer Standorte — vorsichtig, weil es dafür Menschen mit echtem Vertrauensvorschuss braucht und weil manche Marken zehn bis fünfzehn Jahre Marktpräsenz verlangen, bevor du sie führen darfst.
Sein Rat an alle, die noch zögern, ist dagegen sofort umsetzbar: „Man muss es einfach anfangen." Und weniger darauf schauen, was andere denken — „weil die Leute bilden sich immer eine Meinung, egal was man macht", sagte Lukas.
Ein 24-Jähriger aus Arnstadt, ein Laden in Erfurt, ein Smartphone und sehr viele Nachtstunden. Mehr braucht es offenbar nicht, um von hier aus bundesweit zu verkaufen.
Die ganze Folge mit Lukas Ziehn hörst du überall, wo es Podcasts gibt. Und wenn du Menschen wie ihn persönlich treffen willst: Am 15. September sehen wir uns beim EASTSIDE HEROES Festival in Erfurt.
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