Rübermachen oder losmachen: Jörg Fieback über zebra, KI und den Mut zur eigenen Geschichte
1991 gründete Jörg Fieback mit seinem Jugendfreund Thomas Pfefferkorn in Chemnitz eine Werbeagentur, ohne je eine von innen gesehen zu haben. Heute arbeiten bei zebra rund 120 Menschen in Chemnitz und Dresden. Ein Gespräch über KI und Durchschnitt, über Kooperation unter Wettbewerbern und darüber, warum der Osten seine guten Geschichten lauter erzählen darf.
Wir sind zu Gast auf dem Kaßberg in Chemnitz, der Kulturhauptstadt Europas 2025. Hier sitzt zebra. Jörg begrüßt uns mit einem Satz, der den Ton für das ganze Gespräch setzt.
„Eigentlich bin ich ja bei euch zu Gast, aber auf der anderen Seite seid ihr heute auch bei uns zu Gast“, sagte Jörg.
Normalerweise frage ich zum Einstieg, was jemanden zum EASTSIDE HERO macht. Bei Jörg lag die Antwort so klar auf der Hand, dass ich lieber mit einer steilen These gestartet bin: Braucht es in fünf Jahren überhaupt noch Werbeagenturen, oder hat die KI bis dahin alles übernommen?
„Du wirst also gleich mit einer großen Arschbombe in das Thema springen, das die Branche gerade bewegt“, sagte Jörg. Seine Antwort: eindeutig ja.
Der Durchschnitt reicht nicht
Gute Kampagnen leben davon, dass sie überraschen. Genau dort sieht Jörg die Grenze der Maschine.
„Die KI errechnet dir ja quasi einen großen gemeinsamen Durchschnitt. Wenn dir der Durchschnitt reicht, dann brauchst du keine gute Kommunikationsagentur“, sagte Jörg. „Für die meisten Marken, für die auch wir arbeiten, reicht das nicht. Die suchen nach diesem Unterschied, und den kann aktuell nur der Mensch machen.“
Agenturen, bei denen Kreativität schon immer im Mittelpunkt stand, haben laut Jörg gerade Konjunktur. Auch das Handwerk kommt zurück: Große Marken veröffentlichen Behind-the-Scenes-Videos, damit du siehst, wie viel Arbeit in ihren TV-Kampagnen steckt. Ein KI-Avatar, der Produkte empfiehlt? Für Jörg absurd.
Ablehnung ist trotzdem nicht seine Linie. Schon vor zwei Jahren hat zebra Weiterbildungsprogramme gestartet, die das Team für KI-Tools fit machen.
„Ein KI-Tool, das sagt schon der Name, ist ein Werkzeug. Das erweitert deinen Werkzeugkasten“, sagte Jörg.
Ein Buch, ein Freund und ein Fiat Uno
Jörg und Thomas waren in der Wendezeit um die 18, 19 Jahre alt. Um sie herum schossen Unternehmen wie Pilze aus dem Boden. Weggehen kam für die beiden nicht infrage.
„Wir wollten keine gute ostdeutsche Agentur sein, sondern eine gute nationale Agentur mit Sitz in Ostdeutschland“, sagte Jörg. „Es gab für Thomas und mich und für die ganzen Wendekinder eigentlich nur zwei Optionen: entweder rübermachen oder losmachen. Wir haben uns für Letzteres entschieden, hier etwas anzufassen und zu bewegen, ohne zu wissen, wie das aufgeht.“
Thomas brachte den kaufmännischen Blick mit, Jörg die Kreativität. „Es gab keine Blaupause für diese Agentur. Wir hatten einfach Lust“, sagte Jörg.
Eine Agentur von innen hatte er bis dahin nie gesehen. Dafür las er ein Buch des US-Werbers David Ogilvy von vorne bis hinten und wieder zurück. Hängen geblieben ist eine Lektion: „Das Produkt ist Kreativität. Das Produkt muss verkauft werden“, sagte Jörg.
Die ersten Aufträge: Plakatmalerei, Logos, Briefbögen, Visitenkarten. Das erste Auto in der Bilanz: ein gebrauchter Fiat Uno.
„Der ist permanent kaputt gewesen. Ich bin immer zu spät zu irgendwelchen Kundenterminen gekommen“, sagte Jörg. „Wir haben einfach losgemacht. Und wir haben geträumt. 15 Leute, das war immer groß.“
Heute sind es rund 120.
Ohne Harvard oder Oxford im Lebenslauf haben die beiden Führung on the way gelernt. „Wir sind oftmals hingefallen, aber nie so hart, dass wir nicht wieder aufstehen konnten“, sagte Jörg.
Post an „Radioaktiv“
Gestartet ist die Agentur als Kreaktiv, mit K. Am Telefon verstand das kaum jemand. Dann kam ein Brief, adressiert an „Radioaktiv“.
„Da wusste ich, wir brauchen einen anderen Namen“, sagte Jörg.
Der neue Name sollte merkfähig sein und sich als Marke anmelden lassen. Und er hatte einen sehr praktischen Nebeneffekt.
„Zebra ist schwarz und weiß. Wenn du da was drucken willst, brauchst du eigentlich nur schwarze Farbe“, sagte Jörg.
Einfarbig drucken, Marge schonen. „Das klingt jetzt ein bisschen romantisch in der Rückschau. Natürlich war alles viel komplizierter“, sagte Jörg. Eingetragen ist die Marke bis heute, Patentanwälte halten das Revier sauber.
Gemeinsam lösen, was allein nicht geht
Heute versteht sich zebra als Full-Thinking-Agentur mit Strategie, Kreation und Tech unter einem Dach. Das Team sitzt je zur Hälfte in Chemnitz und Dresden. Und im bundesweiten Ranking? „Wir kratzen an den Top 30“, sagte Jörg.
Moritz wollte wissen, ob ein Verkauf an ein Agenturnetzwerk oder an Investoren je infrage kam. Die Antwort: Die Agentur bleibt inhabergeführt. Ist ein Etat für ein Haus allein zu groß, holt sie sich Partner dazu. So gewann zebra gemeinsam mit muehlhausmoers als Bietergemeinschaft den Etat für die Arbeitgeberkommunikation des AOK-Bundesverbands.
„Solche Kollaborationen, die sind die Zukunft“, sagte Jörg. Dahinter steckt ein persönliches Umdenken.
„Ich bin jetzt 35 Jahre in dieser Branche, und ich muss zugestehen, ich war früher auch extrem wettbewerbsorientiert“, sagte Jörg. „Mittlerweile bin ich ein bisschen gesettelt und ruhiger geworden und habe erkannt, dass in diesem Austausch zu Themen, die wir nur gemeinsam lösen können, ganz, ganz viel Kraft drinsteckt.“
Ein Ergebnis dieses Austauschs ist der Ideenplanet Ost. Drei, vier Agenturen telefonierten sich zusammen, als die Verleihung des Effie nach Leipzig kam. Der Preis zeichnet nicht Kreativität an sich aus, sondern nachweisbare Wirksamkeit. Für die Kulturhauptstadt-Bewerbung von Chemnitz holte zebra dort Gold.
Viele große Etatentscheidungen fallen in Konzernzentralen außerhalb des Ostens. „Aber wir haben trotzdem eine florierende und wettbewerbsfähige Kreativlandschaft und Agenturlandschaft“, sagte Jörg. Das sichtbar zu machen, war der Anfang.
Ostimismus statt falscher Bescheidenheit
„Es ist wichtig, den Osten nach vorne zu denken und nicht immer nur aus einer Rückspiegelbetrachtung da reinzugehen“, sagte Jörg.
Dafür meldet sich zebra zu Wort und hat 2024 eine eigene Ost-West-Studie in Auftrag gegeben, die wir hier im Blogschon besprochen haben. Nach Vorträgen hört Jörg oft Eltern sagen, ihr Kind sei zwar im Osten geboren, fühle sich aber längst als Europäer.
„Stimmt nicht. Die Zahlen sprechen eine andere Sprache“, sagte Jörg.
Wer Ostdeutsche kennt, weiß, welche Eigenschaft jetzt kommt: Bescheidenheit.
„Was im privaten Leben eine total angenehme Charaktereigenschaft ist, das ist in einer Aufmerksamkeitsökonomie natürlich ein Hemmschuh“, sagte Jörg.
„Wir lieben in Ostdeutschland ja auch den Begriff des Hidden Champions. Da steckt zwar Champion drin, aber hidden heißt ja auch: Ich bleib ein bisschen im Schatten“, sagte Jörg.
Sichtbar werden heißt dabei nicht, sich zu verbiegen. „Du kannst dem ja immer noch deine eigene Note geben“, sagte Jörg.
Für diese Haltung steht der Begriff, den Jörg und sein Team geprägt haben: Ostimismus. Er soll Mut und Zuversicht geben, die eigenen Geschichten zu erzählen.
„Ich glaube, es braucht einfach auch positive Geschichten, weil die gibt es zuhauf im Osten, und die werden einfach zu selten ans Licht gebracht und erzählt“, sagte Jörg.
Nimm die Presseanfrage an
Wie weit eine gute Geschichte trägt, hat zebra selbst erlebt. Als Bundeskanzler Gerhard Schröder durch Ostdeutschland reiste, druckte die FAZ ein Motiv der Knusperflocken-Kampagne für Zetti, den Kanzler hineinmontiert, schwarz-weiß über vier Spalten.
Jörgs Rat:
„Die erste Stufe ist zu sagen: Ich blocke erstmal keine Medienanfragen ab. Ich höre denen zu, und wenn die meine Story hören wollen, dann erzähle ich die einfach. Mit all den Höhen und Tiefen, du musst ja gar nicht beschönigen“, sagte Jörg.
Das gilt auch für Bühnen. „Auch wenn man jedes Mal vor lauter Lampenfieber Stunden vorher vielleicht einem Herzinfarkt nah ist: Das wird mit jedem Mal besser“, sagte Jörg.
Geben, bevor du fragst, was drin ist
„Ich glaube, wir im Osten müssen noch viel mehr lernen, nicht immer erst zu fragen, was ist drin für mich, sondern einfach auch zu geben“, sagte Jörg. „Wenn jemand auf dich zukommt und dich nach einem Rat fragt, dann hinsetzen: Komm, ich sag dir mal, wie ich es gemacht habe. Und das kommt irgendwann auch wieder zurück.“
Es ist unsere letzte Folge vor dem Festival, und Jörgs Appell passt dazu wie bestellt: „Lasst uns mehr in die Austauschformate gehen, mehr voneinander lernen. Auch mehr zu Business-Festivals gehen, wie eures“, sagte Jörg.
Die typisch ostdeutsche Frage nach dem Haken kennt er gut. „Netzwerkevents sind einfach dafür da, dass man sich vernetzt und dass man vielleicht mal jemandem helfen kann, wenn er deine Hilfe braucht“, sagte Jörg.
Dann korrigiert er sich mitten im Satz. „Da müssen wir Ossis noch eine ganze Menge – Ostimisten, wenn ich bitten darf – eine ganze Menge Zuversicht in unser Miteinander legen“, sagte Jörg. „Eigentlich wird uns ja nachgesagt, dass wir das Thema Gemeinschaft gut können. Lasst uns das doch im Business dann auch ausleben.“
Zuversicht ins Miteinander legen. Genau dafür gibt es EASTSIDE HEROES.
Die ganze Folge hörst du überall dort, wo es Podcasts gibt. Und wenn du Jörgs Rat gleich umsetzen willst: Am 15. September treffen sich beim EASTSIDE HEROES Festival in der Halle 6 im Zughafen Erfurt Unternehmer:innen, Gründer:innen und Young Professionals aus ganz Ostdeutschland. Die Frage nach dem Haken darfst du zu Hause lassen.
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