Zeit für Zetti: Warum Michael Hohmann an Produkte glaubt, die nie fertig sind

Es gibt diese Momente im Podcast, in denen ein Gast sein ganzes Denken in einen einzigen Satz packt. Bei Michael Hohmann, Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei Zetti, kam dieser Satz schon nach wenigen Minuten: „Ich glaube fest daran, dass Produkte nie ein Ende haben", sagte Michael. „Sie haben einen Lebenszyklus, klar, aber man kann sie immer weiterentwickeln."

Wer ihm in unserer EASTSIDE HEROES Folge zuhört, merkt schnell: Hier sitzt jemand, der für Marken brennt – und der mit einer ostdeutschen Traditionsmarke gerade etwas Großes vorhat. Auf dem Tisch in Erfurt liegen goldene Tüten, Knusperflocken, ein paar Produkte aus der Entwicklung. Und dazwischen jede Menge Haltung, von der du als Gründerin oder Macher einiges mitnehmen kannst.

Drei Branchen, ein roter Faden

Michaels Werdegang liest sich erst einmal überraschend. Studiert hat er Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Sportmanagement, danach ging es zu Atomic nach Österreich, fünf Jahre lang Skimarke, Produktmanagement, internationaler Vertrieb. „In seiner Passion zu arbeiten, das ist eines der größten Dinge, die man machen kann", sagte Michael. „Da gibt es keine Arbeitszeiten, da gibt es unendlich viel Energie."

Dann der Sprung, den er selbst als seinen schwersten beschreibt: vom Sportartikelhersteller zum Maschinenbauer Jungheinrich, neun Jahre Produktmanagement für Gabelstapler in Landsberg. „Das war wirklich ein Riesenschritt, ein emotionaler Schritt", sagte Michael. „Diese erste Passion, diesen ersten Arbeitgeber, dieses Herzblut verlässt man." Sein Learning daraus ist eines, das du dir merken darfst: Der erste Wechsel ist der schwere. Danach traust du dir mehr zu. Und genau dieses Vertrauen in die eigene Neugier trug ihn weiter – erst in die Schokoladenwelt bei Halloren in Halle, dann zu Zetti.

Was nach Zickzack aussieht, hat einen klaren Kern. Michael lebt Produkte, egal ob Ski, Stapler oder Schokolade. „Da sind überall coole Leute, die voller Herzblut an ihrem Produkt arbeiten", sagte Michael. Diese Haltung nimmt er überallhin mit.

Das Produkt baut er wie ein Puzzle

Spannend wird es, wenn Michael erzählt, wie bei Zetti ein neues Produkt entsteht. Die meisten stellen sich das so vor: Vision im Kopf, fertiges Produkt vor Augen, dann losmarschieren. Bei ihm läuft es andersherum.

„Ich sehe das Produkt nicht am Anfang", sagte Michael. „Ich habe ganz, ganz viele kleine Puzzle-Steine, die ich zusammensetze, und irgendwann macht es klick." Er schaut auf die Maschinen im Werk Zeitz, die er bis ins Detail kennt. Er schaut auf die Bedürfnisse von Handel und Kundschaft. Und dann verzahnt er diese Zahnräder, bis ein Produkt entsteht, das man auch wirklich herstellen kann.

Genau diese Bodenhaftung schützt vor teuren Fehlern. „Wir schießen nicht jedes Jahr 30 neue Produkte raus, gucken, welches funktioniert, und kegeln den Rest weg", sagte Michael. Stattdessen launcht Zetti behutsam, Stück für Stück. Die neue Milch-Nuss-Variante kam im Mai ohne großes Trommeln in den Handel – einfach mit hineingeben und wachsen lassen. Wie aufmerksam Michael dabei zuhört, verrät ein kleines Detail: Im eigenen Online-Shop legte das Team jeder Bestellung eine neue Sorte plus Fragebogen bei. Rund 27 Prozent der Kundschaft antwortete. „Relativ hoch, da sage ich chapeau", sagte Michael – auch wenn das eben schon die treuen Fans sind, die das Geschmacksprofil kennen. Und wenn etwas doch nicht zündet? „Dann muss man sich das eingestehen, den Rattenschwanz hinten abschneiden, und das nächste Thema kommt." Eine gesunde Portion Gelassenheit, von der sich mancher Konzern eine Scheibe abschneiden könnte.

Die goldene Tüte als Geheimwaffe

Eine der schönsten Marketing-Lektionen der Folge dreht sich um Farbe. Menschen entscheiden vor dem Süßwarenregal in zwei, drei Sekunden. „Der Mensch ist ein Gewohnheitstier", sagte Michael. „Man kennt dieses Regal, man kennt dieses Farbschema, worauf man Appetit hat."

Zetti hat konsequent auf Gold umgestellt – in Displays, auf Kartons, überall. Das Ergebnis liest Michael aus einer Marktstudie, die permanent läuft: alle drei Monate 10.000 Befragte. „Seitdem wir das eingeführt haben, wird die Knusperflocke viel mehr mit Gold assoziiert als vorher", sagte Michael. Dasselbe gilt für die Tagline „anders lecker", die sofort zündete und heute stärker hängenbleibt als das frühere „einzigartig". Wer wissen will, ob Marketing wirkt, der misst eben – und vertraut nicht auf das Bauchgefühl allein.

Geschmäcker werden gelernt

Die größte Aufgabe für Michael heißt West-Expansion. In Ostdeutschland kennt jeder die Knusperflocke, im Westen ist sie noch eine Entdeckung. Warum tun sich Marken über diese unsichtbare Grenze so schwer? Michaels Antwort ist klug und geduldig zugleich: „Geschmäcker werden gelernt. Ich bin felsenfest davon überzeugt, dass Geschmäcker über Generationen weitergegeben werden", sagte Michael. Grünkohl im Norden, Weißwurst im Süden, Mett im Osten – jede Region trägt ihre Vorlieben in sich, weil sie sie gelernt hat.

Also setzt Zetti nicht auf die Gießkanne, sondern auf die Pfeilspitze. „In den alten Bundesländern, wo man uns noch nicht so gut kennt, da müssen wir spitz sein", sagte Michael. Festivals sind dabei sein Lieblingswerkzeug: im Heimatmarkt musikorientiert für junge Leute, im Westen familienorientiert, wo man drei Tage Zeit hat, ins Gespräch zu kommen. „Da bringt mir kein Promoter etwas, der nur meinen Spruch runterleiert", sagte Michael. „Wir sind selbst auf dem Festival." Diese Nahbarkeit ist sein stärkstes Argument – der Geschäftsführer, der persönlich erklärt, warum die Tüte golden ist und wie viel Knäckebrot wirklich drinsteckt.

Das gallische Dorf, das jünger werden will

Zetti versteht sich selbst als „Deutschlands kleine, clevere Schokoladenfabrik" – das gallische Dorf der Branche. „Wir sind da eher der David", sagte Michael über die großen Wettbewerber im Snackregal. „Ich würde gar nicht sagen, wir kämpfen, sondern es ist ein Aufmerksamkeitsspiel."

Um dieses Spiel langfristig zu gewinnen, muss die Marke jünger werden. Michael hat dafür mit seinem Team genau hingeschaut, wer Zetti heute ist: jemand mit 52, mitten im Leben, beliebt in der Nachbarschaft. „Ich bin über 40, ich bin markenbeeinflussungstechnisch quasi klinisch tot", sagte Michael mit einem Augenzwinkern. „Aber bei jüngeren Menschen, die gerade sich selbst finden, da kann ich noch etwas tun." Deshalb die Brand-Partner statt klassischer Influencer, die Kooperationen auf Augenhöhe, das Engagement im Gaming und die Rezepte, die auf Pinterest große Reichweiten für kleines Geld bringen.

Bemerkenswert ist, wo Michael die Grenze zieht. An der Rezeptur der Knusperflocke rüttelt er nicht. „Knusperflocken sind so, wie sie sind, und das muss auch so bleiben", sagte Michael. Keine versteckte Verschlankung der Zutaten, kein stilles „neue Rezeptur" auf der Packung. Zuckerreduktion denkt er lieber in neuen Produkten weiter. Diese Klarheit über die eigenen Werte ist Gold wert – im wörtlichen wie im übertragenen Sinn.

Der Rat, den du dir merken solltest

Zum Schluss wollten wir wissen, was Michael seinem 25-jährigen Ich mitgeben würde. Seine Antwort war überraschend persönlich: „Noch mehr ins kalte Wasser springen. Noch mehr sich selbst vertrauen", sagte Michael. Und dann ein zweiter Tipp, der weit über Schokolade hinausreicht: „Finanzielle Bildung gehört in unser Schulsystem." Sein einfachstes Rezept dafür lautet, zehn Prozent von dem, was reinkommt, konsequent zur Seite zu legen und zu investieren. „Ja, das tut weh, aber man gewöhnt sich dran", sagte Michael. „Hat man diesen Rhythmus, ist das auch bei der nächsten Gehaltserhöhung kein Problem mehr."

Es ist diese Mischung, die Michael Hohmann so passend für EASTSIDE HEROES macht: Mut zum Sprung, Geduld mit dem Markt, Respekt vor dem, was gewachsen ist, und ein klares Bekenntnis zu einer ostdeutschen Marke mit Charakter. „Wir haben so eine schöne Tagline, Zeit für Zetti", sagte Michael. „Das zeigt schon, dass wir uns Zeit nehmen – für Produkte, für die Marke, für die Mitarbeiter."

Manchmal ist das genau die richtige Strategie. Sich Zeit nehmen, spitz bleiben, an das eigene Produkt glauben – und es Stück für Stück nach vorne bringen. Die goldene Tüte ist dabei erst der Anfang.

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