Vollgas statt Gießkanne: Eva Wagner macht mit “Die Sportwerk GmbH” Sachsen zur Sportbühne Deutschlands

150 Menschen quälen sich eine Bobbahn hoch. Eine Frau kämpft sich als Letzte ins Ziel – ihre erste Laufveranstaltung nach einer Brustkrebserkrankung. Am Zielstrich steht Eva Wagner, klatscht, feuert an, hält ihr Versprechen: „Wenn du in drei Stunden hier ankommst, ich werde hier stehen und auf dich warten." Genau solche Momente sind es, die das Sportwerk antreiben. Und genau deshalb organisiert Eva Wagner nicht einfach Events – sie erschafft Erlebnisse, die unter die Haut gehen.

Wer verstehen will, warum Die Sportwerk GmbH aus Dresden heute zu den spannendsten Sport- und Eventagenturen in Sachsen gehört, muss Eva Wagners Geschichte von Anfang an kennen. Und die beginnt nicht in der Landeshauptstadt, sondern in Bautzen – tief in der Lausitz, tief im Osten Sachsens.

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Aus der Lausitz in die Welt

„Ich komme wirklich aus dem Osten-Osten, auch von Sachsen", erzählt Eva im Podcast und lacht dabei. Schon als Schülerin schreibt sie für die Sächsische Zeitung, sammelt erste Erfahrungen beim Fußballverein Budissa Bautzen. Zwei Dinge, die sie bis heute prägen: die Leidenschaft für Kommunikation und die Liebe zum Sport.

Als sie zum Studium nach Dresden geht – Slavistik und Germanistik –, gibt ihr Redaktionsleiter in Bautzen ihr einen Rat mit auf den Weg: Nebenbei arbeiten ist das Credo. Eva beherzigt das so konsequent, dass die Arbeit irgendwann wichtiger wird als die Vorlesungen. Den endgültigen Anstoß gibt ein Kommilitone, der nach zwei Jahren Studium auf die Frage nach seinen Berufsplänen antwortet: „Irgendwas mit Polnisch." Für Eva ist in diesem Moment klar – das hier ist nicht ihr Weg.

Sie bricht ab. Ihre Mutter findet das weniger großartig. „Glückwunsch", sagt sie trocken, als die Exmatrikulation eintrifft. Evas Antwort an diesem Tag: „Du musst dir keine Sorgen machen, ich kriege es hin." Ein Versprechen, das sie längst eingelöst hat.

„Wir sagen nie, es geht nicht"

2016 gründet Eva gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner Maik Walsdorf Die Sportwerk GmbH. Was als kleine Agentur mit Fokus auf PR startet, wächst schnell zu einem Unternehmen mit heute rund 16 Mitarbeitern – Eventmanager, Grafiker, Videographen, Social-Media-Experten, Projektmanager. Drei Standbeine tragen das Geschäft: Eventorganisation, Pressearbeit und Beratung.

„Ich bin ein Praktiker", sagt Eva. „Das theoretische Lernen ist überhaupt nichts für mich. Ich muss Dinge anschieben in der Praxis." Diese Haltung durchzieht alles, was das Sportwerk tut. Der Leitsatz der Agentur klingt simpel, ist aber im Alltag anspruchsvoll: „Wir sagen nie, es geht was nicht, sondern wir machen es immer möglich."

Das Kundenportfolio liest sich dabei wie eine Reise durch sächsische Identität: Vom Dresdner Christstollen über Feldschlößchen bis zu den Dresdner Eislöwen. „Dass wir das Thema Christstollen begleiten können, das macht uns unglaublich stolz", erzählt Eva. „Weil das einfach ein Dresdner Original ist in seiner besten Form."

32.000 im Stadion – und ein Zuschauerrekord in Tschechien

Der Name Sportwerk steht seit Jahren für Eishockey-Events der Extraklasse. Fünf sogenannte Event Games hat die Agentur bisher organisiert – Eishockeyspiele unter freiem Himmel, ohne Dach, mit tausenden Zuschauern. Das größte: 32.000 Menschen im Rudolf-Harbig-Stadion beim DEL Winter Game zwischen den Dresdner Eislöwen und den Eisbären Berlin.

Besonders stolz ist Eva auf die Zusammenarbeit mit der tschechischen Extra-Liga. „Wir halten bis heute den tschechischen Zuschauerrekord", erzählt sie. Kein Stadion in Tschechien ist groß genug, um diese Marke zu übertreffen. Dass eine Dresdner Agentur diesen Rekord hält, sagt viel über den Anspruch des Sportwerks.

Die tschechische Verbindung ist kein Zufall: Evas Kenntnisse der tschechischen Sprache – ein Überbleibsel des abgebrochenen Studiums – öffnen Türen nach Prag und darüber hinaus. „Ich liebe Tschechien", sagt sie schlicht. Und arbeitet bereits an neuen Projekten mit den Kollegen von der anderen Seite der Grenze.

Warum eine Bobbahn mehr wert ist als jede Bandenwerbung

Eva Wagners Philosophie lässt sich in einem Satz zusammenfassen: „Prinzip Vollgas an einer Stelle geben, richtig reinhauen statt Gießkanne." Übersetzt heißt das: Lieber ein unvergessliches Erlebnis schaffen als das ganze Jahr über eine Bandenwerbung laufen zu lassen, die niemand wirklich wahrnimmt.

Ein Beispiel, das ihre Kreativität perfekt illustriert: Bei einem Eishockeyspiel setzte das Sportwerk-Team Promoter auf die Zuschauerplätze. Sobald jemand aufstand, um sich ein Getränk zu holen, nahm der Promoter den Platz ein. Die Zuschauer drehten natürlich durch – bis der Promoter ihnen wortlos einen Umschlag überreichte. Darin: ein Los mit einem Gewinn. Der Effekt? Echter Eins-zu-eins-Kontakt, echte Emotionen – und perfektes Material für Social Media.

„Du musst immer wissen, wenn ich mir ganz viele tolle Dinge überlege, dann muss der Zuschauer das erstmal verstehen", erklärt Eva. Deshalb hat manchmal sogar das gute alte Glücksrad seinen Platz. Entscheidend ist nicht die Komplexität der Idee, sondern ob sie beim Menschen ankommt.

Sachsen kann Profisport – und das Sportwerk bringt alle zusammen

Eva spricht mit sichtbarem Stolz über die sächsische Sportlandschaft: „So viel Profisport, wie wir in Sachsen haben, auch mal auf die Einwohnerzahl bezogen, das ist der absolute Wahnsinn. Wir spielen dieses Jahr in allen großen Mannschaftssportarten erste Liga."

Während der Corona-Pandemie entstand aus der Not heraus der Zusammenschluss Team Sport Sachsen – 25 Profivereine, die mit einer Stimme sprachen. „Da sitzen Vereine am Tisch, die sich davor relativ wenig zu sagen hatten, um es mal freundlich zu sagen", erinnert sich Eva. Was in vielen anderen Bundesländern nach der Krise wieder einschlief, lebt in Sachsen weiter. 2026 findet das erste Team Sport Sachsen Summit statt – ein neues Kapitel für den sächsischen Zusammenhalt im Sport.

Krisenkommunikation: Wenn der Geschäftsführer die Journalistin beschimpft

Neben den großen Events ist Pressearbeit Evas zweite große Leidenschaft – und besonders das Thema Krisenkommunikation. „Ich mag besonders das Thema Krisenkommunikation. Ich kann mich da in Sachen richtig reinhauen", sagt sie mit einem Grinsen.

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Eine Anekdote bringt die Dringlichkeit auf den Punkt: Ein langjähriger Kunde, emotional und leidenschaftlich für sein Unternehmen, bezeichnete eine Journalistin am Telefon spontan als „grüne Schmierfingin". Der Anruf danach bei Eva folgte prompt: „Ihm ist da, glaube ich, gerade was passiert." Die Situation konnte gelöst werden. Aber die Lektion ist klar: Unternehmen brauchen Strukturen für Krisenfälle. Wer emotional involviert ist, sollte nicht selbst ans Telefon gehen.

Evas Rat an alle Unternehmer: „Schafft solche Strukturen. Das müssen keine PR-Strukturen sein, aber wenigstens Leute, die das im Blick behalten und die im Zweifelsfall reagieren können."

Eine Bobbahn, ein Versprechen und die Kraft des Ehrenamts

Was Eva Wagner antreibt, liegt jenseits von Bilanzsummen und Zuschauerrekorden. Es sind Momente wie der BobRun in Altenberg, wo 150 Menschen die Bobbahn hochlaufen – nicht für Ruhm, nicht für Geld, sondern für sich selbst. „Das sind Emotionen, das sind Gefühle, die sind mit nichts auf der Welt zu vergleichen", sagt Eva. Und man spürt, dass sie das so meint.

Auch privat engagiert sie sich: für den Verein „Vision – Hilfe für Nicaragua", gegründet von einem Arzt aus Bautzen, der Krankenhäuser in Nicaragua unterstützt. Die Verbindung reicht zurück in Evas Kindheit – ihre Mutter ist Krankenschwester und kennt den Vereinsgründer Dr. Rosel Zamora seit vielen Jahren.

Ihre Botschaft am Ende des Podcasts ist so klar wie ihr ganzer Weg: „Macht was, wenn es im kleinen Bereich ist, es unterstützt und hilft. Sucht euch einen Verein. Ihr müsst auch keinen Sport machen – ich kann aus guter Erfahrung sprechen, mache ich auch nicht. Aber ich liebe meine Vereine trotzdem sehr."

Eva Wagner ist keine Unternehmerin, die auf große Bühnen drängt. Sie ist eine, die große Bühnen für andere baut – ob für 32.000 Eishockeyfans im Rudolf-Harbig-Stadion oder für eine einzelne Läuferin, die sich nach einer schweren Krankheit die Bobbahn in Altenberg hochkämpft. Und genau das macht sie zu einem echten Eastside Hero.

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